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　　筆者是喜歡喝蛋白飲料的，家里的“露露”飲品幾乎不離！有一次逛超市，在蛋白飲料專柜，發現了一個新的品牌“六個核桃”而旁邊還有“八個核桃”！我不僅啞然，這是品牌名還是數字游戲？查了一下資料，生產廠為河北養元保健飲品有限公司,是一家以研發生產核桃飲料為主業的國有獨資企業。公司坐落在衡水市區,占地面積50000平方米,現有員工400余人,年生產飲料3.5萬噸,年銷售額2.6億元，公司已通過ISO9001:2000質量管理體系認證。但對于這樣的品牌建設，筆者認為有四大敗筆，在此筆者想談談自己初步的看法，僅此拋磚引玉！

　　品牌概念模糊

　　什么是品牌？品牌是名稱、術語、符號或設計，或是他們的組合運用。其目的是籍以辨認某銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌一旦形成，可以代表企業的一部分價值；品牌帶給消費者的某些價值是無法從產品的實體本身中獲得的；而“六個核桃”這個品牌，我沒有發現有任何品牌含意在內部，反而給消費者一個數字的游戲錯覺，你是不是叫六個核桃嗎，后面肯定叫成千上萬的核桃出現。品牌名稱的隨意性及品牌名稱濫用都將會失去它在消費者心目中的特殊定位。但在現實中，我們仍然可以看到大量“不知所云”的品牌問世，像“馬加爵牌榔頭”和“瀉停封膠囊”之類，都明顯屬于一時興起之作，而不是深思熟慮的結果。當然，對種膚淺品牌所顯示的“聰明”大都只會報之一笑，而不會報之以“銀子”。　

　　消費定位不明

　　市場是越來越細化，企業進入一個行業至少有兩種思考模式：一是摸清市場潛在需求，搶先進入，爭得頭啖湯，賺取超前利潤；二是瞄準一個快速增長的行業，憑借資金、技術等方面的實力，采取差異化策略，強行或巧妙介入，搭乘順風船。而養元保健公司定位的“六個核桃”不知道他的定位是什么？其它公司廣告詞說明：養元飲品，核桃專家！即然自己說是專家，就應該在某專一領域上訴求。核心價值是消費者對品牌理解的概括，是產品帶給消費者的與眾不同的本質利益和價值主張。它能幫助產品建立獨特品牌個性，是驅動消費者識別、認同、喜歡乃至忠誠品牌的主要力量。是飲品還是禮品？雖然飲料也可以送禮，但要在消費明白或接收該品牌后，再運用。企業應該應根據社會、文化現象的發展趨勢和消費者情感欲望的消長變化，準確定位和創造某一具有核心價值理念的個性化概念，賦予產品獨特的價值主張，以引起消費者心理共鳴并采取購買行為。如激活的“激活、活力、健康”，農夫山泉的“天然健康”，金龍魚的“健康生活金龍魚”，王老吉“不上火”等將產品實體利益與環保、健康等結合演繹產品的存在價值，引起消費者的較大注意和興趣。 
 

　　缺少統一標識

　　品牌創新離不開服務創新。在激烈的市場競爭中，沒有質量的保證，品牌只是軀殼。試想，一個產品缺少科技含量，沒有統一標識、統一質量、統一服務標準，怎能煥發出時代風采？雖然企業文化中注明自己為：作為中國核桃乳飲料行業標準起草單位的養元公司,我們對核桃有一種特殊的情感!所以十四年來,我們一直保持著專一的心態。專一,可以贏得信任;專一,可以不斷創新;專一,可以持續突破;專一,可以永獲發展!專一成就專業,專業鑄就品質.專業品質,值得信賴！但做為消費者，他們要能否一眼就聯想養元核桃飲品？建立獨特品牌識別，統一視覺管理。品牌不僅需要借助于特定的名稱、標志、造型、色彩和圖案系統等各種手段的綜合運用，幫助消費者識別、記憶品牌，產生預期的認同和聯想，還需要在全球范圍內保持傳播活動視覺形象的持久和統一，以塑造和強化品牌個性。而養元飲品的一會兒六個核桃一會兒八個核桃，讓消費者以為進入了數字游戲的迷宮。

　　錯用明星代言

　　對于形象代言這一話題，似乎是老生常談了。搞企業的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過名人效應使自己的產品快速打入市場。的確，用明星做廣告會特別吸引眼球，對于迅速擴展知名度和激發社會效應，無疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強的心理感召力，他們能誘導消費者注意廣告并激發起購買欲望，對銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見效。運用明星代言一定要將明星與品牌進行有機整合，讓明星為品牌的文化演繹服務。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務的。而養元飲品請用梅婷代言，筆者不知道其效果有多大？就梅婷而言，她整過容，離過婚，而養元飲品應該是一個溫馨家庭下共同的享受產品。看著請用梅婷代言，筆者想起了一個笑話，一直有著較好品牌美譽度的“太太”卻犯了一個低級的錯誤――讓周筆暢代言似乎風馬牛不相及的產品“太太血樂。整個廣告給人的感覺是傻。周筆暢沒有自身的可愛，“太太”沒有了自身的風格……

　　其實就產品質量而言，養元企業作為中國核桃乳飲料行業標準起草單位，養元企業歷經十四年的專業研發和攻關，成功建立并擁有了一整套國內先進的核桃飲品生產工藝——“5.3.28”工藝，這套工藝由“5個關鍵環節、3項獨有技術、28道工序”組成。“六個核桃”正是采用了這套工藝生產而成，既充分保留了核桃的營養成分，又有效去除了核桃的“澀”和“膩”，滿足了既好喝又營養的消費要求。特別是主要原料——野生大核桃全部采摘自太行山深處的優質生態核桃基地；生產工藝也采用獨特的研磨萃取工藝，去除澀味，改善口感；運用領先的細胞破壁技術，最大限度保障了，核桃營養成份的保留和被有效吸收；更為主要的是每一罐“六個核桃”中都含有多枚核桃的營養精華。應該來講，此類產品是應該好做品牌好做的行業。

　　營銷沒有模式，只有概念，主要在于觀念，屏去不好的習慣，改變我們工作的行為，在“品牌消費”時代，養元企業能否培育出自有品牌，并塑造成核桃這個行業的知名品牌，將決定養元企業在市場上的競爭力。加強品牌戰略管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志。養元現在應該此時梳理企業品牌塑造中的誤區，這樣才能有效地提升企業的品牌形象，能使自己在有限的資源條件下，創立自己的品牌、名牌，并最終實現企業的跨越式發展。